【新規IPO】I-ne企業分析(BOTANIST)

企業分析
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9/25にマザーズにI-ne(4933)が新規上場致しました。

企業概要:同社は”BOTANIST” “SALONIA”等ブランドを軸に、美容品を取り扱っているメーカーです。
特にシャンプー、トリートメントを中心としたヘアケアブランドの”BOTANIST”はオンライン販売でヒット→小売店舗への展開を経て、同社の売上の50%超を占めております。

今回は同社のについて調べてみました。

記述内容に関して基本的には同社から提出の以下目論見書を参照させて頂きました。

https://www.mizuho-sc.com/ap/product/stock/ipo/resources1/4933.pdf

業績

売上に関しては、2019年の決算で約212億円で、2015年の段階では約66億円だったので、ここ数年で一気に成長している企業だといえます。

また2020年の売上予想を約231億円と発表、増収予想としております。

同社の強味

  • AIを活用した商品開発
  • D2Cビジネスモデル
  • インターネットマーケティング

この会社はもともと、WEBデザインやSEO対策の支援等を行っていたみたいで、オンラインマーケティングにはとても強い会社だと思われます。
商品の販売自体も、最初はチャネルを絞りオンラインのみでスタートしております。
自社独自のAIを活用した”KIYOKO”というシステムを導入しており、その情報をもとに消費者の動向をいち早くつかみ、商品開発へのサイクルを素早く回しているみたいです。オンライン販売での実績を元に、ここ数年ではドラッグストア、ディスカウントストアを中心にリアル店舗での展開も行っております。

また同社の特徴に関しては、以下ツイートでまとめられいる方がいますのでご紹介します。

同社の懸念事項

マーケティングには非常に強い半面、商品の製造自体は他社に委託しておりますので、商品のオリジナリティ、差別化自体は困難であると思います。
”BOTANIST”の主力商品群を山田製薬株式会社に委託しており、またヘアアイロンを中心とするブランドであるSALONIAの主力商品を株式会社東亜産業に委託していると記載ありました。委託先の山田製薬は化粧品のODMメーカー(他社から商品開発、製造の委託を行う会社)で日華化学グループの傘下みたいです。
このようにI-neは生産自体を他社に依存しているので、

・自社独自の技術ではないので同様な商品を他社でも作れてしまう
・生産委託先の事情によりコストアップ、商品変更をせざるをえない可能性がある

等のリスクが発生します。

もともとはメーカーの立ち位置からはスタートしている会社ではないので、マーケティング力、ブランド力の確立が同社の鍵となりそうです。

今後の中長期戦略

1.“BOTANIST”をヘアケア商品に留まらず、ボタニカルライフスタイルブランドとしてスキンケア商品の展開を行う。”SALONIA”に関しては、ヘアケア家電の開発にこだわり、最終的には美顔器、脱毛器などの美容家電のカテゴリにも進出する。
2.海外展開を行い、主に中国でのオフライン展開を目指す。(現在の海外での売上は10億円程度)

現在はヘアケア商品が同社の売上の大半を占めておりますが、中期計画をみている限りでは、カテゴリーを美容全般に広げて、売上を拡大していく方針みたいです。ただし美容アイテムは大手含め競合ひしめくレッドオーシャンだと思われるので、同社の強味であるマーケティングを活用した商品開発が大事になってきそうです。また海外進出に関しては、オンライン販売、一部店舗で展開はあるみたいですが、同社の売り上げの5%にも満たない程度ですので、ここを伸ばしていければ、まだまだ売上拡大の余地はあると思います。

IPO初日の株価

公募価格が2,890円に対して、初値が3,250円、終値が3,950円と初日からストップ高となりました。(株価3000~5000円未満では700円の制限値幅のため3950円以上の価格にならない)

個人的な意見としましては、この会社の株は買いません。
理由としては、

・2015年からみれば売上は急成長しているが、ここ2,3年は売上200億円台で推移しており、頭打ち感がみられる
・商品製造を他社に委託しているため、商品の差別化が難しい=価格競争に巻き込まれるリスクがある
・自己資本比率が2019年の段階で18.3%と低めである。

ブランドコンセプト自体は素晴らしいと思うのですが、中長期計画をみている限りでは他カテゴリーにも手を出していこうといった感じがあり、そのブランド力が他カテゴリでも通用するかどうかは未知数に感じます。

以上、ご覧頂きありがとうございました!

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